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INTRODUZIONE
Le strategie pubblicitarie adottate nei vari periodi sono state correlate all’evoluzione culturale della popolazione ricercando quella parte di essa che poteva essere interessata alle proposte dei prodotti offerti.
La qualità degli strumenti adottati per la creazione e per la diffusione del messaggio pubblicitario sono stati, ovviamente, quelli del tempo con i limiti tecnologici che in ogni periodo potevano sembrare ottimali.
Ricordiamo il manifesto grafico o fotografico, il timbro postale pubblicitario, il passaggio pubblicitario prima della proiezione di un film, lo slogan radiofonico, l’avvento dello sketch televisivo, il personaggio animato, il sito web, il video, il video di qualità.
Quindi una crescita della comunicazione favorita dall’evolversi delle tecnologie ed a cui anche gli autori si sono dovuti adeguare affidandosi inizialmente ai soli grafici per poi cercare l’eccellenza con registri ed attori.
Anche la possibilità di cogliere il target (bersaglio) specifico aumentava con la capacità da parte degli strumenti di raggiungere spazi più ampli di ascolto (radio, TV, internet).
Un percorso svolto attraverso periodi ben delimitati, caratterizzati da una lentezza iniziale dovuta allo limitatezza delle tecnologie delle trasmissioni seguìto poi da una tumultuosa crescita nei successivi periodi di evoluzione. Alle tecnologie si è poi affiancata la maggiore conoscenza degli orientamenti della popolazione specialmente con l’avvento dei social network  e la possibilità di censire dati e tendenze.
PARTIAMO DALL’INIZIO
Alla base dell’informazione pubblicitaria possiamo mettere il manifesto che si può dire non sia mai stato superato.  Il manifesto murale si riferisce ad un pubblico limitato territorialmente essendo esso di carattere statico e quindi dovrà essere il pubblico a scoprirlo nel luogo ove è affisso.
Conta molto il passaggio del pubblico ed è chiaro che la posizione del pannello è determinante per il numero di persone che lo leggeranno. Potrà essere vantaggioso averlo nel pressi delle fermate dei mezzi pubblici dove la gente in sosta può anche leggere un testo ampio mentre l’affissione su un grande pannello sulla facciata di un edificio potrà cogliere l’attenzione degli automobilisti (ovviamente saranno necessarie grandi immagini e poche parole).    
La caratteristica del manifesto è che non si sa quanti “passanti” saranno effettivamente interessati al messaggio, di essi non si conoscono le abitudini, le attività, il grado culturale e quindi non è valutabile il riscontro che potrebbe scaturire dall’affissione.
Volendo ricordare i manifesti del passato sono rilevanti le grafiche realizzate da artisti dell’epoca con particolare riferimento ai futuristi. Tali creazioni sono state mantenute ancora oggi in quanto hanno conservato la capacità di richiamare il prodotto storico.
Di quel periodo “artistico” persistono tuttora immagini pubblicitarie sotto forma di loghi.
IL VOLANTINO
Già con il volantino il messaggio viene portato presso il possibile cliente superando la staticità del messaggio ed inoltre esso può essere tarato sulla conoscenza della popolazione.
Il volantino è tipico di uno specifico supermercato o di una attività nell’ambito del quartiere o circondario di un negozio.
Ovviamente vi saranno differenze tra le aree in una grande città ed una località ridotta.
Non a caso i supermercati invitano i clienti alla sottoscrizione di una card che dia accesso alle promozioni.
Con l’adesione volontaria i clienti forniscono dati statistici utili a comprendere le preferenze selezionate per parametri come la fascia di età, il luogo di provenienza o altro in quanto gli acquisti sono registrati attraverso la lettura della scheda individuale al passaggio alla cassa.
Le indicazioni sui consumi desunte dagli acquisti  diventeranno l’oggetto delle promozioni od altro.
Il problema del volantino è la difficoltà nella distribuzione. I portoni chiusi, le risposte sgradevoli al citofono, il timore di far entrare persone estranee nei Condomini.
Anche il formato del volantino ha la sua importanza in quanto un A5 può essere lasciato su un’auto (anche se dà fastidio al proprietario specialmente se si incolla al parabrezza) mentre un “libretto” A3 non può che essere consegnato nei Condomini.
I formati hanno finalità diverse. Un A5 (a basso costo) potrà informare sulle offerte da parte di piccole aziende (parrucchieri, pizzerie ecc…) mentre un supermercato avrà bisogno di più pagine formato A3.
Inoltre un formato A5 in genere è composto da una o due immagini fotografiche con sfumature di colore mentre l’A3 è impostato sulla quantità dei prodotti.
Un ampliamento del volantino è il fascicolo la cui convenienza è da valutare in termini di intensità di immagini e dati, la stampa, la distribuzione.
In genere sono molto belli i volantini dei parrucchieri che prediligono il grigio sfumato con  qualche elemento in rosso scuro.
LA CARTOLINA
La cartolina appresenta già una fase evolutiva del messaggio pubblicitario che diventava dinamico anche se limitato dall’essere letto principalmente dal ricevente. Certamente presso i venditori esse erano esposte alla visione ma la ricaduta informativa della singola cartolina era a volte insignificante. Una caratteristica, però, c’era. Erano ammiccanti, a volte audaci. Ricordate le figurine grafiche di donne discinte che si trovavano presso i barbieri? Ebbene anche quella era pubblicità, era indirizzata, ovviamente, ai frequentatori dei barbieri e quindi ai soli uomini.
La cartolina veniva spesso accompagnata da timbratura riferita ad aziende, mostre ecc… .
   
  
LA RADIO
Con l’avvento della radio la pubblicità diventa più globale. Non si guarda al territorio né al tipo di popolazione ma la sollecitazione riguarda l’intera nazione (radio nazionali) oppure, successivamente, ampie zone (radio locali).
La pubblicità radiofonica è stata per anni il miglior mezzo di pubblicità con le esclamazioni e le musiche che spesso determinavano l’associazione istantanea al marchio. Se l’argomento era il Chinotto diventava spontaneo il marchio “Neri”, così il Vermuth era “Cinzano” la china era “Martini ecc… .
Negli anni ’50 la pubblicità radiofonica era fatta di slogan recitati dalle voci, venivano letti direttamente dagli speaker (in genere un uomo ed una donna, a volte in dialogo).
Con la radio nasce lo “spot” per la necessità di lanciare messaggi brevi e ripetuti.
Immaginiamo la diffusione del messaggio radiofonico come una esplosione che diffonde le sue schegge fino ai suoi limiti. L’esplosione è il messaggio mentre ogni scheggia è un apparecchio radio.
L’ascolto sarà ottimale quando l’esplosione coincide con molti apparecchi radio accesi nonché tanti ascoltatori per ogni loro postazione.
La ripetizione nel tempo del medesimo messaggio (passaggio) creerà maggiori occasioni di trovare radio accese e sarà quindi la variabile vincente..
Efficacia della pubblicità radiofonica =
(messaggio x numero di radio accese x numero ascoltatori) x numero di passaggi
LA TELEVISIONE
Ed ecco che nel 1957 arriva  CAROSELLO !
“Carosello” segna davvero una svolta nella pubblicità che ora dà visione alla voce. Colloca la pubblicità nel finale di una scenetta da teatro, deve creare slogan più vicini al prodotto perché ora il prodotto si vede.
Già la musica d’apertura è un richiamo per i telespettatori (una tarantella) che si radunano davanti alla TV.
Creare una scenetta per Carosello diventa complesso.  Si studia un target molto ampio e, non possedendo grandi suggerimenti statistici, a volte bisogna individuare le opportunità secondo intuito.
Intervengono sceneggiatori, registi, grafici, musicisti, le scenette vengono affidate ad attori famosi e questi stessi trovano in Carosello maggiore visibilità.
E tutto ciò in una TV in bianco e nero ed inizialmente con attrezzature da esordio.
E, dopo Carosello, tutti a nanna! Per i bambini arriva l’ora di dormire.
A carosello partecipano tantissimi attori famosi i cui slogan sono rimasti nella storia della pubblicità.
Ne ricordiamo alcuni.
L'ATTORE e lo SLOGAN
Virna Lisi : Ho detto qualcosa che non va? Con quella bocca può dire ciò che vuole !
Cesare Polacco : Anch’io ho commesso un errore ! Non ho mai usato la brillantina Linetti !
Gino Bramieri : E mò, e mò ? Moplen !
Enrico Viarisio e Lia Zoppelli che concludono il loro dialogo con un bicchierino di   China Martini
Tino Scotti : Il lassativo   della Falqui
Nicola Arigliano : Uso il digestivo   Antonetto
Agli attori vengono affiancate le produzioni grafiche di cartoni animati.
Nascono Calimero, il pulcino nero della Mira Lanza; L’omino con i baffi della Bialetti
Il vigile del brodo Lombardi con musichetta “non é vero che tutto fa brodo. E' Lombardi il vero buon brodo. la sera, la mattina, Lombardi s’è bon!”
Però gli esperti pubblicitari si accorgono che Carosello concentra l’attenzione più sul personaggio che sul prodotto. L’orientamento cambia ed in seguito l’attore famoso viene sostituito da una comparsa cioè da un dicitore di aspetto gradevole che resti però anonimo.
Carosello dura 20 anni e nella memoria lascia tanti personaggi !
DOPO CAROSELLO
Con Carosello finisce l’epoca “romantica” della pubblicità. Basta testi da teatro, basta immagine personale.   
Nel dopo-Carosello l’inserto pubblicitario perde la collocazione in uno spazio, si frammenta e si moltiplica. Incomincia lo spot più sintetico, a volte amorfo, ripetitivo.
La grafica si evolve con l’ingresso di software e fotografia sofisticate.
Le emittenti televisive gestiscono gli spazi, ma non sono allineate e si può fare zapping.
Raffinando questa situazione, proprio per la possibilità che lo spettatore cambi canale TV, le emittenti televisive attraverso le società che concentrano l’informazione pubblicitaria inseriscono gli spot contemporaneamente.
Durante le trasmissioni in diretta il conduttore consulta il display con l’orario di emissione dello spot e deve tempestivamente interrompere i dialoghi. Diventa tutto facile con le trasmissioni registrate dove il montaggio può intervallare gli spot.
La nuova caratteristica è che lo spot viene ripetuto anche nel medesimo spazio. Nella sequenza si cerca poi anche di inserire più marche della stessa tipologia di prodotto.
Il progetto di uno spot perde ogni individualità, la discussione è collettiva e strutturata dalle tecniche di ricerca, non emerge la formazione culturale di una mente guida, ora si fa riferimento a correnti di pensiero provenienti dalle Università. L’indagine psicologica sul target prevale ed indirizza, la pubblicità  cerca la penetrazione attraverso il martellamento ripetuto e continuo.
 
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